全房地産網 盡管2014年房地産市場在降溫，位于廣州花都(dōu)山(shān)前大(dà)道闆塊的中國美林湖仍然取得(de)年銷售量2886套、總銷售額超20億元的成績。
美林基業集團營銷管理(lǐ)中心總經理(lǐ)譚展宏近日(rì)在接受全房地産新媒體(tǐ)專訪時表示，2015年中國美林湖全年銷售目标定爲80億元。
作爲一個擁有0000畝原生(shēng)森林和生(shēng)态湖泊資源的超級生(shēng)态大(dà)盤，中國美林湖在2015年将進入開發建設的第一個十年。
“2015年中國美林湖首先要把大(dà)廣州市場輻射到整個廣東省，并在下半年啓動全國推廣的戰略。”譚展宏表示，項目啓動全國戰略是基于消費者的需求和選擇爲導向的。
“我們在2014年第四季度明顯發現來(lái)自(zì)北方的客戶群在增加，包括有北京、山(shān)東、甘肅的客戶群，越來(lái)越多的現代家庭把對健康的需求放(fàng)在第一位。”在譚展宏看(kàn)來(lái)，過往購(gòu)房者買房隻強調地段，而未來(lái)買房應該強調的是健康和更好的生(shēng)活環境。
據稱，在尋求生(shēng)活質量和價值的導向下，擁有原生(shēng)山(shān)林、天然湖泊和地熱(rè)溫泉等自(zì)然資源的中國美林湖顯現出吸引力，其距離(lí)廣州機(jī)場僅15分鍾的交通優勢以及溫泉酒店(diàn)、高爾夫球訓練場、學校(xiào)等配套也讓中國美林湖成爲能夠實現旅遊度假生(shēng)活的宜居住區。
譚展宏透露，今年中國美林湖全國拓展的重點将是北方城(chéng)市，“去(qù)年下半年開始有一些試點，包括北京、山(shān)東、河北還(hái)有西北五省。”
在具體(tǐ)的策略方面，中國美林湖會将市場細分爲三個部分，廣州市場、廣東市場以及全國市場。“首先在需求上去(qù)挖掘消費者的不同特性，然後在傳播策略方面采取不同對應措施”，譚展宏表示，中國美林湖在全國戰略中仍然會采用其擅長的分銷制度，發揮終端營銷的優勢。
在廣州市場中，中國美林湖是業界熟知的一二手聯動應用代表，其2014年的成交有六至七成來(lái)自(zì)一二手聯動。
對于中國美林湖運用一二手聯動的成功因素，譚展宏總結爲分銷制度及營銷合夥人制度，“房地産行業正在邁進一個更成熟的産品銷售領域，如(rú)果用市場上的普通商品來(lái)做房地産産品，它會有明晰的分銷制度。”
“此外，項目去(qù)年下半年建立了中國房地産的營銷合夥人制度”，譚展宏進一步解釋指，中國美林湖與代理(lǐ)合作商之間是一種長期合作、分利共享的機(jī)制，“我們作爲開發商，會建立好公平公正的遊戲規則和快(kuài)速成交的機(jī)制，并策劃更多的活動來(lái)幫助大(dà)家成交。”
除去(qù)在營銷策略方面的創新，中國美林湖在産品方面也在尋求創新。
2014年12月28日(rì)，中國美林湖首次推出投資産品“星彙海寓”酒店(diàn)式公寓組團，截至目前推出的約600套産品已接近售罄。同時，中國美林湖還(hái)嘗試推出帶長租約的洋房産品。
通過與中國美林湖簽約的酒店(diàn)管理(lǐ)集團，帶租約的公寓産品年回報率可(kě)達8%。譚展宏指，這些産品正屬于與時俱進的創新，“旅遊界和酒店(diàn)運營界現在都(dōu)在瞄準以家庭度假爲核心的休閑旅遊的市場，所以家庭式酒店(diàn)産品現在非常受歡迎。”
針對2015年的市場行情，譚展宏認爲成交将會好于2014年。據其介紹，中國美林湖2015年一二季度還(hái)将重點推出洋房産品，包括天琴半島的樓王組團等，第三季度則會繼續推出别墅新品。
以下是全房地産新媒體(tǐ)對美林基業集團營銷管理(lǐ)中心總經理(lǐ)譚展宏先生(shēng)的采訪實錄：
全房地産新媒體(tǐ)：中國美林湖2014年的銷售情況如(rú)何？
譚展宏：去(qù)年銷售套數是2886套，成交金額超過20個億。
全房地産新媒體(tǐ)：2014年項目整體(tǐ)的推貨量有多大(dà)？去(qù)化率大(dà)概是多少？
譚展宏：推貨量大(dà)概也是20多億，我們的節奏控制得(de)較好，去(qù)化差不多能達到八成。
全房地産新媒體(tǐ)：2014年廣州樓市的成交情況較爲低迷，中國美林湖在清遠(yuǎn)會不會也受到些影(yǐng)響？
譚展宏：我們還(hái)是跟整體(tǐ)房地産的走勢一緻，大(dà)的市場行情肯定都(dōu)是那樣的，但(dàn)是正如(rú)業内的一些說(shuō)法，其實在房地産波動期，優質的産品反而是更受歡迎的。因爲消費者不是一種從(cóng)衆心理(lǐ)，我們現在強調的産品是一種有内容的，有真實需求的産品，消費者不隻是抱着一種投資的觀念去(qù)購(gòu)房。
在去(qù)年整體(tǐ)的經濟行情、房地産行情、輿論導向傾向比較謹慎的環境下，消費者願意來(lái)買這個産品，肯定是有能打動他(tā)的地方，能解決掉他(tā)某一方面或者是幾方面綜合需求。中國美林湖就(jiù)是這樣一種産品，它不是單一解決剛性需求，也是滿足更高層次生(shēng)活方式的追求，所以項目也可(kě)以說(shuō)是逆市飄紅(hóng)，受到消費者很大(dà)的追捧。
尤其是去(qù)年中國美林湖周邊整個交通狀況的改善，9月份廣樂高速開通，12月底北三環開通之後，明顯拉動了銷售，包括清遠(yuǎn)北甚至韶關等廣東北部的客戶到項目會更近，肇化高速開通之後，也把西邊肇慶地區、佛山(shān)地區的客戶吸引過來(lái)，我們明顯感覺到下半年整個佛山(shān)地區的客量在增加。
全房地産新媒體(tǐ)：去(qù)年項目的集中成交時間是在哪些節點？
譚展宏：中國美林湖的特點是旺淡季不明顯，全年基本持續一個比較旺銷的狀态，比較集中的時點是月份、5月份、9月份、11月份、12月份。
全房地産新媒體(tǐ)：哪些營銷方式能夠刺激消費者？
譚展宏：我們整體(tǐ)的操盤理(lǐ)念還(hái)是守正出奇，中國美林湖強調的是一種全新的生(shēng)活方式，一直在建立一種未來(lái)社區的生(shēng)活标準，包括今年會推出的很多重量級的東西，例如(rú)智能家居的體(tǐ)系，大(dà)型社區生(shēng)活配套等等。我覺得(de)能推動客戶購(gòu)買，關鍵是中國美林湖可(kě)以打造一種引人向往的生(shēng)活方式。
在這個基礎上，其它的營銷策略應該說(shuō)是一個催化劑。去(qù)年5月份的時候，我們也初步嘗試了一些策劃方式，做了巡回的路(lù)演，9月份的時候也率先和一些金融機(jī)構合作，推出了不限貸的政策，提前引爆金九銀十的熱(rè)情。11月份時，中國美林湖推出兩波“首付我買單”的活動，也是引起市場的轟動。到12月份時，中國美林湖第一個投資産品推出，在12月28号開盤推出了200多套公寓，加上當天加推的100多套全部售謦，1月20号再加推400多套公寓也已經售完，這種投資産品還(hái)是得(de)到了整個市場的認同。
全房地産新媒體(tǐ)：中國美林湖過去(qù)一直是主打洋房、别墅，今年首次推出酒店(diàn)式公寓産品？
譚展宏：中國美林湖“星彙海寓”這個産品是背負了兩個任務來(lái)推出市場，第一個是給市場一個更明晰的聲音，中國美林湖是一個創意小鎮，是一個複合型的産品。過往可(kě)能談到中國美林湖，更多地會想象它是一個住區，其實中國美林湖是全國僅有的，距離(lí)全國核心城(chéng)市隻有0多分鍾車程又擁有非常多的旅遊休閑生(shēng)活配套的項目，可(kě)以用10個字來(lái)形容，“生(shēng)活中度假，度假中生(shēng)活”，也就(jiù)是說(shuō)在這裡(lǐ)可(kě)以長期地享受度假般的惬意生(shēng)活。
你(nǐ)很喜歡海南(nán)，但(dàn)是你(nǐ)隻能住一周的時間，如(rú)果很喜歡美林湖，可(kě)以在這裡(lǐ)長期居住下來(lái)。我們要告訴市場，中國美林湖是一個旅遊景區，是一個旅遊目的地，同時也是一個幸福生(shēng)活大(dà)城(chéng)，是一個複合型的産品。
第二，中國美林湖去(qù)年有個核心項目落成，有一個核心項目升級運營。落成的核心項目就(jiù)是18洞的高爾夫球場，另外一個就(jiù)是超五星級的溫泉酒店(diàn)升級運營，獲得(de)了“去(qù)哪兒網”網民(mín)評出來(lái)的全國第三、華南(nán)第一的溫泉度假酒店(diàn)。
星彙海寓也是在這樣一個背景之下推出來(lái)的，它的銷售表現就(jiù)是因爲中國美林湖的酒店(diàn)已經經營得(de)非常火(huǒ)爆。
全房地産新媒體(tǐ)：公寓産品是否采取售後返租的模式？
譚展宏：公寓是帶租約銷售，已經有酒店(diàn)集團跟中國美林湖簽訂了10年的長租，年化回報率8%。
全房地産新媒體(tǐ)：中國美林湖的酒店(diàn)式公寓産品有什麽特點？
譚展宏：因爲市場上投資品非常多，不單單是房地産，還(hái)有金融産品等等，我覺得(de)消費者最看(kàn)重的不是回報率，更看(kàn)重的是未來(lái)的增值性。
中國美林湖的公寓跟城(chéng)市型的沒有長租租約的公寓有一個非常大(dà)的區别，酒店(diàn)有資産保值的功能，公寓能獲得(de)非常好的維護，如(rú)果是一般的租給散客的公寓，沒有酒店(diàn)完善的資産管理(lǐ)能力的話(huà)，房子會貶值。
其實在今年，中國美林湖還(hái)加推了一些洋房的産品，也是用這種帶長租約的形式來(lái)發售。旅遊界和酒店(diàn)運營界現在都(dōu)在瞄準一個市場，就(jiù)是一個未來(lái)的休閑旅遊的市場，一個以家庭度假爲核心的市場。很多酒店(diàn)業原來(lái)做城(chéng)市型的商務酒店(diàn)，現在都(dōu)要新開一個産品線做旅遊度假，家庭式的度假酒店(diàn)公寓現在非常受歡迎。所以在星彙海寓推出之後，有大(dà)概20多家合作商來(lái)找中國美林湖洽談合作。
通過這個現象，我們發掘了一個很大(dà)的市場。由于北三環高速的開通，中國美林湖15分鍾可(kě)以直達機(jī)場，現在已經跟南(nán)航集團以及機(jī)場管理(lǐ)局的系統有一個戰略協議(yì)，南(nán)航以及機(jī)場的員工(gōng)會住進中國美林湖。現在包括漢莎航空、法航、阿聯酋航空等很多航空公司的國際航班飛到廣州之後，都(dōu)住在廣州五星級酒店(diàn)，其實他(tā)們還(hái)有一個更大(dà)的需求，就(jiù)是希望能找到有國内的感覺。中國美林湖恰恰能帶出這種環境以及各方面的感覺，後續會有更多的航空業人員轉移到中國美林湖居住，所以我們承接着公寓熱(rè)銷的趨勢，也啓動了帶長租約的洋房銷售，有5年租約的洋房産品，銷售同樣非常理(lǐ)想。
全房地産新媒體(tǐ)：帶長租約的洋房在目前廣州市場應該還(hái)是一個比較創新的方式，管理(lǐ)方式和消費者是哪些？
譚展宏：通過經營管理(lǐ)公司，經營管理(lǐ)公司和中國美林湖合作，再從(cóng)小業主手上租給客戶。這也是基于中國美林湖特有的特點，由于交通優勢，南(nán)航、機(jī)場管理(lǐ)局系統裡(lǐ)很大(dà)一波客戶群在這裡(lǐ)，在旅遊線上，每年9月份以後，溫泉遊開始熱(rè)起來(lái)，帶動遊客群，同時中國美林湖的高爾夫球場也在推廣北方市場，因爲北方冬天是風(fēng)場打不了球。不少遊客、高爾夫愛好者是三五成群結伴而來(lái)，他(tā)們會更願意住家庭式的房間，例如(rú)兩房兩廳或者三房兩廳的酒店(diàn)式公寓。
全房地産新媒體(tǐ)：今年中國美林湖的推貨計(jì)劃是怎樣的？
譚展宏：公寓産品暫時已經售完了。今年一二季度重點還(hái)是在洋房産品，二季度會有天琴半島的樓王組團推出，南(nán)向可(kě)以望湖。第三季度會繼續推出别墅新品。
全房地産新媒體(tǐ)：2015年中國美林湖的目标是怎麽規劃的？
譚展宏：2015年我們動作會更大(dà)，首先我們要把大(dà)廣州市場再擴充到大(dà)廣東，把市場先輻射到整個廣東省，下半年會啓動全國的策略，所以整體(tǐ)的銷售目标會在80億左右。
全房地産新媒體(tǐ)：目前中國美林湖成交裡(lǐ)廣州客戶占多大(dà)的比例？選擇全國拓展的原因是什麽，會面向哪些重點區域？
譚展宏：大(dà)廣州區域的客戶占到85%以上，但(dàn)是中國美林湖客戶群正在越來(lái)越廣，而且2015年的戰略會面向全國，這也是以消費者的需求和選擇動向爲導向的，我們在2014年第四季度發現來(lái)自(zì)北方的客戶群和有孕婦的購(gòu)房家庭在增加，包括有來(lái)自(zì)北京、山(shān)東、甘肅的客戶群，這就(jiù)意味着現代家庭越來(lái)越多把對健康的需求放(fàng)在第一位，要去(qù)選擇一個更好的生(shēng)活環境。過往買房強調的是地段，那麽未來(lái)買房應該是強調健康，恰恰中國美林湖的生(shēng)活環境和空氣質量都(dōu)非常好。
拓展的重點目前還(hái)是北方城(chéng)市，去(qù)年下半年有一些試點，包括北京、山(shān)東、河北還(hái)有西北五省，因爲有很多高素質的消費者願意來(lái)這邊尋找更好的生(shēng)活環境。中國美林湖去(qù)年有20多戶來(lái)自(zì)山(shān)東的客戶，他(tā)們原來(lái)是想直接出國的，但(dàn)後來(lái)又覺得(de)出國有點遠(yuǎn)，最終選擇了中國美林湖，因爲到了廣州就(jiù)有差不多24小時從(cóng)機(jī)場到美林湖的專巴，或者自(zì)己開車15分鍾，交通非常便利，而且中國美林湖還(hái)擁有旅遊度假、醫院、學校(xiào)等社區資源。
全房地産新媒體(tǐ)：今年下半年的全國推廣戰略規劃是怎樣的？
譚展宏：這會是一個系統工(gōng)程，我們會把市場細分爲三個部分，一個是大(dà)廣州，第二個是廣東省，第三個是全國。我們會根據這三部分市場，首先在需求上去(qù)挖掘消費者不同的需求特性，然後在傳播策略方面有對應的一些措施來(lái)做。在整個營銷打法上，還(hái)是會用比較擅長的分銷制度，也會找重點城(chéng)市的重點合作夥伴來(lái)做好終端營銷。
同時我們會用更大(dà)量的新的營銷工(gōng)具，幫助解決銷售的通路(lù)問(wèn)題，壓縮銷售的時間成本。外界理(lǐ)解的二手聯動是一個比較簡單的理(lǐ)解，但(dàn)是要做好這一塊，其實要融入很大(dà)的科(kē)技含量。現在的營銷也要用很多先進的科(kē)技工(gōng)具來(lái)做，同時也要根據各地的消費者對不同的傳播方式，或者是行爲習慣的喜好的區别，我們會用一些不同的工(gōng)具來(lái)做，包括全省或者全國，每個地區的二手代理(lǐ)合作商、電商，都(dōu)有不同的強勢區域，我們要做好不同的選擇。然後再建立好公平公正的遊戲規則，也建立好一個快(kuài)速成交的機(jī)制來(lái)幫助他(tā)們。
全房地産新媒體(tǐ)：中國美林湖在終端營銷方面有豐富經驗，去(qù)年一二手聯動帶來(lái)多大(dà)的銷售金額？
譚展宏：去(qù)年占比到百分之六七十，後期我們可(kě)能還(hái)會更加強這一塊。
全房地産新媒體(tǐ)：您認爲中國美林湖做一二手聯動的核心跟特點是什麽？
譚展宏：其實應該是兩點，第一點就(jiù)是房地産的營銷機(jī)制的改變，房地産行業邁進了一個更成熟的産品銷售的領域，傳統的房地産行業無非是自(zì)銷，或者是自(zì)銷加代理(lǐ)公司，或者自(zì)銷加幾家代理(lǐ)公司聯合代理(lǐ)。其實如(rú)果我們不把房地産作爲一個特殊的産品營銷來(lái)做，用正常的市場上的商品來(lái)做，它會有明晰的分銷制度，有一級一級的分銷機(jī)制在這裡(lǐ)。
第二個，我們去(qù)年下半年建立了中國房地産的營銷合夥人制度，是用一個很開放(fàng)的平台，歡迎社會各界的營銷有識之士共同成就(jiù)，我們的關系會非常密切。在廣州市區或者其它城(chéng)市用一二手聯動或者用一手的代理(lǐ)公司，很多都(dōu)變成一個工(gōng)具或者資源商，用三個月、半年時間把你(nǐ)的資源洗完了然後再換，但(dàn)是美林基業一直推崇的理(lǐ)念是一種分利共享的機(jī)制，營銷夥伴需要在這裡(lǐ)共同紮根共同成長，所以彼此的關系是平等共生(shēng)的。
其實業界也有迷惑，201年中國美林湖一二手聯動已經做了那麽多了，比如(rú)說(shuō)我們合作的滿堂紅(hóng)，大(dà)家可(kě)能都(dōu)在想滿堂紅(hóng)做了一年一二手聯動，應該已經沒有客源了吧(ba)？事實上，他(tā)們是非常投入不斷地加資源來(lái)幫我們做，甚至整個滿堂紅(hóng)集團曾有一個月隻做中國美林湖這樣一個項目。
作爲發展商，中國美林湖也設計(jì)了很多環節，策劃了很多活動來(lái)幫助大(dà)家去(qù)成交。我們是一種平等關系，一種夥伴關系，大(dà)家會有很密切的溝通。中國美林湖去(qù)年11月、12月在整個市場比較淡的時候能取得(de)那麽理(lǐ)想的成績，也是我們跟幾個核心合作夥伴一起商量共同策動的。
目前中國美林湖已經擴展到100家合作商，二手代理(lǐ)可(kě)以和我們形成一個聯合代理(lǐ)的方式，形象點地形容，二手代理(lǐ)是一個運輸隊，把客源源源不斷地運到中國美林湖。很多跟中國美林湖做營銷工(gōng)作的合作夥伴，都(dōu)是把中國美林湖當成一個長期的合作夥伴，因爲中國美林湖是一個體(tǐ)量龐大(dà)的項目，而我們也需要有能量、有心去(qù)做這個項目的人共同出謀劃策。
全房地産新媒體(tǐ)：不少全房都(dōu)認爲房地産市場将進入到“白(bái)銀時代”，您對今年房地産市場的前景有什麽看(kàn)法？
譚展宏：我認爲房地産的消費需求會有所改變，過往是追求地段，未來(lái)不一定是這個打法，還(hái)要有足夠吸引的内容來(lái)打動客戶，要讓有真實消費需求的消費者來(lái)買單。這點關鍵就(jiù)要看(kàn)每家企業做産品時有沒有超前的市場意識。
過去(qù)社會上的許多看(kàn)法似乎是随便買一個物業都(dōu)會增值，都(dōu)會漲價，但(dàn)未來(lái)的房地産市場肯定不是一種普漲的行情，如(rú)果是适銷對路(lù)的産品，我覺得(de)市場還(hái)是沒問(wèn)題的，如(rú)果出現了判斷錯誤的話(huà)，可(kě)能開發商真的需要采取快(kuài)速出貨的策略。而且一些高周轉的模式并不一定适合未來(lái)的房地産發展趨勢，我覺得(de)未來(lái)的房地産應該要多元化，單一的住宅類開發商或者單一的商業類開發商，空間都(dōu)會比較小。
我覺得(de)2015年整體(tǐ)的市場行情一定會比2014年好，看(kàn)房價的走勢時我們還(hái)要關注國際走勢，比如(rú)歐洲的量化寬松等影(yǐng)響都(dōu)會傳遞過來(lái)。我認爲物業的資産價值還(hái)是會增值，但(dàn)是具體(tǐ)要看(kàn)所在的是一線城(chéng)市，還(hái)是二三線城(chéng)市，還(hái)有産品的結構。
