中國房地産業營銷協會市場研究部

近日(rì)，中央層面多部門(mén)發文定調房地産市場，爲2023年甚至更長一段時間内房地産行業指明方向。2022年12月14日(rì)，《擴大(dà)内需戰略規劃綱要》提出要促進居住消費健康發展，次日(rì)，國務院副總理(lǐ)劉鶴重申房地産是國民(mín)經濟的支柱産業。2022年15-16日(rì)在北京舉行的中央經濟工(gōng)作會議(yì)上，也指出要确保房地産市場平穩發展。這三份文件(jiàn)互相(xiàng)印證、互爲補充，核心在于既要穩信心又要防風(fēng)險。

2022年至今房地産市場一再探底，統計(jì)局數據顯示，2022年11月銷售、投資跌幅擴大(dà)，年終“翹尾”無望，全年規模也将降至五年前。如(rú)今年底最後幾周連發利好，相(xiàng)信2023年房地産市場将迎來(lái)轉機(jī)，走上健康發展之路(lù)。

中國房地産業營銷協會作爲中國房地産營銷第一平台，從(cóng)以下幾個方面研判2023年房地産行業發展趨勢：

一、經濟整體(tǐ)發展趨勢

1、2023年中國經濟整體(tǐ)好轉，房地産行業将走出低谷

2022年15日(rì)至16日(rì)，中央經濟工(gōng)作會議(yì)指出，當前我國經濟恢複的基礎尚不牢固，需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力仍然較大(dà)。會議(yì)要求，明年要堅持穩字當頭、穩中求進，繼續實施積極的财政政策和穩健的貨币政策，加大(dà)宏觀政策調控力度，加強各類政策協調配合，形成共促高質量發展合力。我國經濟韌性強、潛力大(dà)、活力足，各項政策效果持續顯現，明年經濟運行有望總體(tǐ)回升。

會議(yì)強調，房地産行業不僅要防範化解短(duǎn)期風(fēng)險，還(hái)強調堅持“房住不炒”、推動房地産業向新發展模式平穩過渡等中長期目标，房地産行業也将走出低谷。

2、房地産業是制造業，是實體(tǐ)經濟，是國民(mín)經濟的支柱産業

12月15日(rì)，國務院副總理(lǐ)劉鶴指出，房地産是國民(mín)經濟支柱産業，針對當前出現的下行風(fēng)險，我們已出台一些政策，正在考慮新的舉措，努力改善行業的資産負債狀況，引導市場預期和信心回暖。未來(lái)一個時期，中國城(chéng)鎮化仍處于較快(kuài)發展階段，有足夠需求空間爲房地産業穩定發展提供支撐。

二、市場判斷

3、市場供給平穩，以去(qù)庫存爲主，客戶以剛需、剛改爲主

2023年，新開工(gōng)仍依賴于銷售市場的恢複節奏，同時受制于近兩年土(tǔ)地成交規模縮量、企業資金壓力較大(dà)等因素，2023年房企新開工(gōng)規模或難有明顯改善，保交樓、引導房地産市場底部修複是重點，供給端将逐步平穩，以去(qù)庫存爲主。在今年一系列“因城(chéng)施策”政策基礎上，将進一步優化調控政策，打通制約合理(lǐ)住房消費的梗阻。比如(rú)降息、降低首付比例、稅費優惠、購(gòu)房補貼、适度放(fàng)松限購(gòu)等。特别是針對改善性住房需求，還(hái)有較大(dà)的操作空間，這部分需求也将成爲拉動住房消費的主力。

4、3月份市場啓動，6月份市場回暖

2021年和2022年，房地産市場最大(dà)的變化是：“不動産信仰”被動搖了、打破了。想讓大(dà)家重建信仰，或者部分重建信仰，難度比較大(dà)，需要的時間也比較長。首先要等疫情完全結束，也就(jiù)是群體(tǐ)免疫完成，這恐怕要到2023年3月末了。所以市場較顯著的回暖，要到明年二季度以後才能出現，還(hái)要看(kàn)政策力度能不能達标。

5、價格基本平穩，局部市場以價換量

短(duǎn)期企業降價促銷策略未改、二手房挂牌量增加等因素仍制約房價預期，短(duǎn)期房價下跌态勢難改，但(dàn)從(cóng)全國商品房銷售均價來(lái)看(kàn)，核心一二線城(chéng)市市場存在恢複預期、優質項目逐漸入市等因素将對銷售均價産生(shēng)結構性帶動，全年商品房銷售均價有望逐漸趨穩，其中部分庫存量比較小的核心城(chéng)市，在市場恢複過程中，房價或面臨一定上漲壓力；多數三四線城(chéng)市房價或延續下行态勢。

三、房地産政策

6、政策組合拳會陸續出台，總體(tǐ)體(tǐ)現寬松政策，以穩爲主基調

2023 年，面對房地産後周期以及房價持續下跌趨勢，我們認爲政策主要集中在支持房地産平穩發展上，在“房住不炒”的主基調下，加大(dà)對優質開發商的流動性支持、加大(dà)對剛性住房需求的金融支持、加大(dà)對房價過快(kuài)下跌城(chéng)市的政策支持，允許居民(mín)杠杆率階段性合理(lǐ)上升，力求房地産市場乃至全國經濟的平穩發展。

7、金融政策更加有利于向常态回歸

随着支持地産融資“三支箭”政策的密集發射，包括對于地産債券融資支持的政策，以及央行、銀保監會出台的支持地産金融16條，和支持地産股權融資的一系列政策，能夠解決地産融資問(wèn)題，有望打破地産行業惡性循環，向常态回歸。

        8、房地産限購(gòu)政策會有所寬松

未來(lái)普通二線城(chéng)市、弱二線城(chéng)市取消限購(gòu)、限售是大(dà)趨勢。至于三四五線城(chéng)市，則更沒有必要保留限購(gòu)、限售政策了。估計(jì)到2023年末的時候，隻有4個一線城(chéng)市有比較嚴格的限購(gòu)措施，強二線城(chéng)市隻保留象征性的限購(gòu)。

四、企業發展模式

9、企業經營上以回籠資金、保交樓爲主

新開工(gōng)縮量、土(tǔ)地購(gòu)置費繼續下行仍将制約開發投資額恢複，“保交樓”政策持續發力下，竣工(gōng)面積有望逐漸改善，進而對開發投資形成支撐。

10、注重存量資産的經營，注重創新轉型，探索高質量發展和發展新模式

所謂新發展模式就(jiù)是區别于傳統的高負債、高杠杆、高周轉的模式。但(dàn)房地産政策不是在2023 年既要完成新發展模式轉型，又要釋放(fàng)需求鼓勵改善自(zì)住。2023 年的房地産政策，重點就(jiù)是擴大(dà)需求——中長期而言，重點則是推動行業向新發展模式平穩過渡。

11、從(cóng)以産品爲中心向以服務爲中心轉化，服務體(tǐ)系叠代升級，注重物業、養老、社區服務

中國房地産市場，已經從(cóng)以開發建設爲主的增量時代，全面進入以房屋的交易運營管理(lǐ)爲主的存量時代，随着時代的更替，房地産企業也要以産品爲中心向以服務爲中心轉化，加強物業、養老、社區服務。地産企業既要打造滿足客戶需求的硬件(jiàn)産品，更要提供客戶需要的軟件(jiàn)服務；既要注重自(zì)身(shēn)的企業發展，更要注重消費者的生(shēng)活營造。

五、消費市場

12、消費預期有待提升，應對市場進行正面的引導

2022年，受疫情反彈、個别頭部房企債務違約風(fēng)險暴露、個人收入預期下降等因素影(yǐng)響，房地産市場預期轉弱。對此，政策已經開始發力，不論是調整首套房按揭利率下限，還(hái)是五年期以上貸款市場報價利率超預期下調，抑或是部分城(chéng)市逐漸放(fàng)開限購(gòu)限貸，都(dōu)意在改善需要、穩定預期。預計(jì)2023年，各地會根據實際情況因城(chéng)施策，落實好房地産金融政策，進一步扭轉消費預期。在引導市場預期的同時，還(hái)會滿足房地産企業和個人合理(lǐ)信貸需求。

13、輿論宣傳是關鍵，政府、媒體(tǐ)、企業要齊發聲

過去(qù)兩年，房地産業出現的各種風(fēng)險事件(jiàn)，無論對宏觀經濟還(hái)是對老百姓的生(shēng)活都(dōu)産生(shēng)了很多負面影(yǐng)響。預計(jì)2023年，政府除了出台相(xiàng)應的政策之外，也将更加注重宣傳輿論，強化房地産行業是國民(mín)經濟的支柱産業，以及在國家經濟發展中的作用，同時對口碑好、業績佳，執行政府“保交樓、保民(mín)生(shēng)、保穩定”方針的優秀企業進行正面宣傳。

總體(tǐ)來(lái)看(kàn)，2023年，面對房地産後周期以及房價持續下跌趨勢，我們認爲政策主要集中在支持房地産平穩發展上，在“房住不炒”的主基調下，加大(dà)對優質開發商的流動性支持、加大(dà)對剛性住房需求的金融支持、加大(dà)對房價過快(kuài)下跌城(chéng)市的政策支持，允許居民(mín)杠杆率階段性合理(lǐ)上升，力求房地産市場乃至全國經濟的平穩發展。